LA NOVA PUBLICITAT
Com a anunci per analitzar exhaustivament, he escollit l’espot de 1984 d’Apple, en el que es presenta l’ordinador Macintosh.
Fer un anàlisi detallat d’un anunci és una tasca complexa. Cal fer una bona descripció identificant tots els elements formals i tècnics. Un cop feta aquesta observació detallada podem fer una anàlisi de contingut interpretant el significat i el missatge que vol transmetre l’anunci.
Abans però, és important contextualitzar l’anunci. L’anunci d’Apple 1984 agafa referències de molts llocs.
Steve Jobs, creador d'Apple, va presentar al 1984 el Macintosh, l'ordinador personal que funcionava, per primera vegada, amb l'actual sistema de finestres i controlat amb un ratolí. Per donar a conèixer aquesta nova màquina tan potent i innovadora, Steve Jobs va encarregar a l'agència publicitària "un llançament de Macintosh que fagi estallar la ment a la gent"
"1984" és el títol d'una novel·la futurista que George Orwell va escriure el 1949, on ell preveia un futur controlat per el "Big Brother" (Gran Germà) que era un dictador que ho veia tot.
El 1984, Apple presenta el Macintosh, l'ordinador personal que funcionava, per primera vegada, amb l'actual sistema de finestres i controlat amb un ratolí. Aquest ordinador es mostrava com a alternativa a l'ordinador personal, PC d'IBM.
A continuació trobareu els dos discursos més emblemàtics de Steve Jobs, un a l'any 1984, quan ell era jove, presentant l'ordinador Macintosh i l'espot que el patrocinava, i el segon video és el discurs que va fer a la universitat de Stanford, ell ja era gran i ja tenia una gran experiència acumulada.
Anàlisi exhaustiva d'un anunci
L’anunci també fa un homenatge a la famosa pel·lícula Metropolis de Fritz Lang, quan analitzem l’anunci pla per pla, trobarem una gran similitud entre la pel·lícula i l’espot. El director de l’anunci no ens pot passar desapercebut, Ridley Scott, director també de la pel·lícula futurista Blade Runner, es va encarregar de dur a terme aquest projecte, i el va portar a l’èxit.
Un cop tenim l’anunci situat en la història, amb totes les referències clares, ja ens podem fixar amb l’aspecte formal, analitzar detall detall cada imatge, cada pla, cada transició...etc, i això ens permetrà entendre millor el significat de la petita història que ens expliquen.
Per dur a terme aquest anàlisi exhaustiva tècnic de l'anunci m'ha sigut de gran ajuda el vídeo on s'analitza aquest mateix espot que ofereix Marçal Moliné a la seva pàgina web.
Presentació Macintosh
Presentació espot "1984"
PLA 1
El primer pla dura 2 segons. És un pla general amb angle picat on hi trobem un túnel en el qual uns éssers hi circulen pel seu interior. El pla es va apropant gràcies al zoom que ens permet entrar dins aquest túnel.
PLA 2
El segon pla dura 2 segons, va del segon 3 al 6. És un pla general on hi podem apreciar uns éssers que es comporten com robots i que estan totalment abduïts. Aquest pla fa referència a la pel·lícula Metropolis on els éssers es comporten de la mateixa manera.
PLA 3
El tercer pla és un pla americà, per primera vegada apareix la noia vestida amb una samarreta de tirants blanca amb el logotip de l’Apple Macintosh estampat i uns pantalons curts vermells. Transmet llibertat amb passos atlètics i flexibles gràcies a un suau alentiment. Té una il·luminació directa que contrasta amb la foscor de la sala.
PLA 4
El quart pla dura 1 segon i hi apareixen els rostres dels éssers robòtics que caminaven en el segon pla. La il·luminació és mínima per aconseguir que aquella escena sigui fosca i trista. L’angulació d’aquest pla és normal.
PLA 5
El cinquè pla és mitjà, dura gairebé un segon i en ell hi apareixen uns policies amb un angle de contrapicat que ens expressa superioritat. Els policies corren darrera alguna cosa que intuïm que pot ser la noia.
PLA 6
El sisè pla va des del segon onze al catorze. Està gravat amb un angle de contrapicat on se’ns mostren els cossos robòtics ja presentats anteriorment. És un pla sense expressivitat, completament pla i fosc.
PLA 7
En aquest pla ens ensenyen els peus dels éssers anteriors i el moviment rítmic i coordinat que porten circulant per un túnel. És un pla detall i l’angle és normal.
PLA 8
El vuitè pla és un pla normal on torna a aparèixer la noia que segueix corrent però aquest cop més a prop de la càmera. Aquí identifiquem clarament el logotip.
PLA 9
Aquest és el primer pla en que ens ensenyen el Big Brother recitant el seu discurs projectat a una pantalla en una sala molt gran i amb molts éssers mirant-lo hipnotitzats. És un pla general.
PLA 10
El pla desè va del segon vint al vint-i-u,apreix la noia entrant a la sala amb un martell/destral molt gran subjecte per les mans. Al seu darrere podem observar els policies que la persegueixen. És un pla sencer i l’angulació és normal.
PLA 11
En aquest pla observem mitjançant el travelling lateral amb mirada obliqua, un recorregut monòton ja que tots els personatges són iguals, vesteixen de la mateixa manera i no fan cap mena d’expressió. Tots segueixen el discurs que el Big Brother està fent.
PLA 12
Aquest pla és un pla mitjà curt perquè veiem als esclaus d’esquenes, però també és un pla general perquè veiem al Big Brother recitant el discurs al fons. L'escena es contempla des d’un contrapicat i així es resalta la superioritat del Big Brother.
PLA 13
El tretzè pla torna a ser un travelling lateral idèntic a l’anterior. Ens remarca que els personatges segueixen atents al discurs.
PLA 14
El pla catorze és un pla general que va del segon 30 al 32 i es presenta amb angulació normal. En ell hi podem observar com la noia avança pel passadís de la sala i els esclaus continuen mirant fixament la pantalla.
PLA 15
És un pla mitjà amb angulació normal en el que ens ensenyen com els policies cada vegada estan més a prop d’on està situada la càmera.
PLA 16
En aquest pla s’observa el Big Brother al fons i els éssers esclavitzats mirant-lo fixament. És un pla idèntic al pla 9 però la càmera està una mica més propera.
PLA 17
El pla dissetè dura un segon i veiem que comença a donar voltes sobre si mateixa amb la finalitat d’agafar impuls i llançar seguidament el martell que porta entre les mans. Al seu costat hi ha els esclaus que segueixen mirant la pantalla.
PLA 18
Aquest pla és igual que el pla número quinze que ens mostra que els policies continuen perseguint a la noia i cada vegada s'apropen més.
PLA 19
El pla dinou és semblant al disset, la noia segueix donant voltes sobre si mateixa, però aquesta vegada els policies estan més a prop.
PLA 20
En aquesta escena hi trobem un primer pla del Big Brother amb una angulació normal.
PLA 21
Aquest és un pla americà que està situat al segon 42 de l’anunci. La noia ja ha agafat suficient impuls i deixa anar el martell que surt disparat en direcció a la pantalla just en el moment en que els policies arriben a ella. L'angulació contra picada ens fa que sentim la noia d’una forma més potent i superior.
PLA 22
El pla vint-i-dos és un pla detall en el que es mostra el recorregut que segueix el martell que va rotant sobre si mateix. La càmera segueix aquest recorregut mitjançant un travelling lateral i amb una angulació decontra picat.
PLA 23
Aquesta escena és un pla conjunt en la qual intervenen el Big Brother, el martell i els esclaus. Es pot veure com el martell impacta contra la pantalla i la fa esclatar.
PLA 24
En el pla 24 es pot apreciar l’explosió brutal que es produeix a l’interior de la sala amb una angle de contra picat. És un pla mitjà curt on es veu la silueta de dues persones per la llum que emet la pantalla després de l’explosió, una il·luminació de contrallum.
PLA 25
En aquest pla observem la primera expressió dels escaus que no havien fet fins llavors. Els veiem il·luminats per la llum blanca de l’explosió i amb la boca oberta de sorpresa. L’angle és normal.
PLA 26
En el segon 49 apareix un text sobreimprès en el moviment que anuncia el canvi que es farà a partir de Macintosh, gràcies al qual 1984 no serà com el 1984. La lectura del text és còmode gràcies a la il·luminació de l’explosió que proporciona una llum blanca.
PLA 27
Per acabar l’anunci, apareix el logotip representatiu d’Apple.
Sinòpsi argumental:
Ens trobem en una ciutat subterrània amb un món esclavitzat i fosc controlat per una figura que apareix per una gran pantalla. Una noia d’actitud atlètica, perseguida per personal de seguretat penetra dins aquest món per acabar destruint la pantalla que simbolitza el domini aclaparador del controlador. Per acabar un text deixa entendre que el nou Macintosh canviarà el futur que Orwell havia predit a la seva novel·la.
Interpretació:
Després del l’anàlisi pla a pla, ja podem interpretar l’anunci i extreure’n el significat. Per fer-ho, em centraré en la interpretació del paper de la noia a l’anunci.
L’anunci va ser una sensació publicitària igual com ho va ser l’aparició d’aquest ordinador en el mercat mundial. En l’espot ella representa a l’ordinador Apple Macintosh (ens ho confirma el logotip que porta inscrit a la semarreta) i entra en un món dominat per una tecnologia complexa i fosca com ho era la de IBM. A més, la figura de la noia en aquest anunci va ser una revolució de la dona en la publicitat. Com ja hem vist anteriorment la dona a la publicitat sempre s’ha vist menspreada. En aquest anunci en canvi la dona aporta un rol positiu que nosaltres, els espectadors, vinculem a la marca. Ella és el prototip d’una noia jove, atlètica, dinàmica, activa i amb caràcter (Apple) que contrasta amb la figura fosca, quadriculada i manipuladora del “Big Brother” (IBM) i la passiva i despersonalitzada comunitat que l’escolta (usuaris d’IBM).
Si vols saber més de Steve Jobs...
Discurs Steve Jobs a Stanford