El video DARRERE LA PANTALLA. La publicitat. Una producció d’aula mèdia i Objectiu Comunicació

explica detalladament el procés de creació publicitari.

 

Una agència publicitària és una organització molt complexa, composta per molta gent que

treballa per crear la campanya publicitària perfecte per que un producte es vengui.

 

Les agències publicitàries es poden classificar segons diversos criteris, entre els quals hi ha les

dimensions, l’àmbit geogràfic que cobreixen, la filosofia de treball i el servei que donen.

D’acord amb aquest últim criteri, n’hi ha de dos tipus:

 

• Agències de serveis plens, que es poden ocupar de tot el procés publicitari, des de la investigació a la creativitat, la producció i el pla de mitjans.

 

• Agències especialitzades, que donen servei en una part del procés, normalment creativitat o mitjans. Als inicis de la publicitat, les agències especialitzades en creativitat rebien el nom de boutiques creatives, i les que estaven especialitzades en mitjans s’anomenaven centrals de compra (actualment, reben el nom d’agències de mitjans).

 

En els últims anys, per millorar l’eficàcia, les agències de serveis plens han anat cedint parcel·les d’activitat i organitzant la feina en departaments per tal de repartir la feina i així que els publicistes es poguessin centrar en una tasca concreta, no en la creació sencera de l’anunci. Actualment les agències de publicitat s’han centrat en tres àmbits: la creativitat, l’assessorament estratègic i la gestió de serveis. Com a resultat, una agència publicitària sol seguir aquests passos des de que l’anunciant fa l’encàrrec fins que l’anunci esta llest.

 

En primer lloc, la marca o el venedor ha d’entregar un Breifing a comptes ( comptes és un departament de l’agència publicitària). Aquest Breifing és el document que recull les instruccions imprescindibles perquè l’agència publicitària pugui elaborar l’estratègia i la campanya publicitària.

 

Tot seguit, el departament de comptes presenta un contrabriefing al client explicant el que l’agència entén de l’encàrrec, i el client ho ha d’aprovar.

 

Un cop el client i l’agència s’han entès, la feina queda totalment en mans de l’agència, i el departament de comptes passa l’encàrrec al departament creatiu.

 

El departament creatiu ha de pensar idees que responguin al que demana el client.

 

Els anuncis mai van destinats a tothom, normalment van destinats a un grup de persones anomenat target, que és el públic objectiu al que tu vols impactar. Aquest grup de persones esta estudiadíssim. Els publicistes estudien les tendències, competències i hàbits de consum que té aquell target. A partir d’això, el departament de planificació planteja una estratègia.

 

Abans era difícil accedir a les dades de un grup de persones molt concret. Els publicistes havien d’anar a buscar-les a la graella de programació, i un cop allà, posar l’anunci en aquella hora o programa. Però no era exacte ni molt menys. Ara és molt mes fàcil gràcies a les xarxes socials. Cada cop els consumidors som més transparents. Facebook està donant unes dades molt valuoses als anunciants. Cada dia regalem dades d’una forma totalment gratuïta.

 

Un cop els publicistes tenen clar a qui es dirigeix la campanya, comença la fase creativa.

 

Planner: és la persona que planifica l’estratègia que ha de seguir aquella marca en concret. Es el que analitza els productes de la competència, veu els territoris que ja té cada producte i busca el forat que falta per omplir que pot cobrir aquella marca o producte que es vol publicitar.

 

La feina que s’ha de fer a continuació és buscar estratègies per seduir, molt ben estudiades des de la psicologia. Les estratègies més comunes són l’humor, els efectes especials sorprenents (3D), i actualment sobretot les emocions, es busca l’empatia amb el consumidor, les marques han de caure bé, han de ser simpàtiques.

 

Amb la publicitat emocional es salta la barrera de la racionalitat, l’anunci no descriu característiques objectives del producte i com que es salta aquesta barrera de la racionalitat, no som capaços de veure per què ens  agrada tant aquell producte.

 

Per atreure també és important potenciar la part bona del producte i suavitzar els problemes o inconvenients que pugui tenir.

 

Les estratègies que s’utilitzen a la part creativa són infinites, no hi ha cap formula màgica que funcioni a la perfecció, sempre són un conjunt de petits detalls que aconsegueixen captar al consumidor. L’ús dels estereotips són molt útils, degut a que l’espot és molt curt i no hi ha temps de presentar personatges, es molt més senzill si s’ensenya un personatge ja conegut, d’aquesta manera és molt més fàcil comprendre l’anunci, l’època en que està  ambientat, la professió que pugui tenir aquell personatge, l’edat, la cultura, etc... A vegades es vol anar més enllà, i no només t’ensenyen un estereotip si no que directament és un personatge famós. D’aquesta manera no només estàs comprant un producte, si no que estàs comprant el producte que consumeix aquell personatge públic, i gràcies a això el venedor pot treure molts més diners d’un producte que segurament en val molts menys.

 

L’estratègia més antiga que s’utilitza però que encara funciona es plantejar a l’espectador un problema, donar-li una solució, demostrar-li i el desenllaç que normalment és amorós. Molts cops el problema que ens planteja és inventat, és a dir, que no existeix, t’ensenyen una model, et fan veure que tu no tens els cos que té ella, i et proposen una solució, que és el seu producte i que moltes vegades no està comprovat que realment funcioni. I aquest esquema es trasllada a qualsevol producte.

 

Quan el guió ja està muntat, li passen al Producer audiovisual per que esculli la millor persona, director, realitzador... per fer-ho. La feina de gravar un anunci és molt meticulosa, a cada escena, es busca la perfecció, tot ha de ser perfecte. La imatge, el to de veu, les expressions, la fotografia, la músic... cada ingredient és importantíssim i imprescindible per que tot surti a la perfecció.

Tots aquests espectes queden molt ben recollits en els següents Making Of:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

                                                                         

 

 

                         Making Of - KH7                                                                      Making Of - Idealista.com

 

Un cop s’ha gravat l’anunci, és passa a post-producció, on es poden fer meravelles. Tot es pot retocar, canviar, millorar... cada imperfecció que pugui tenir l’espot és pot perfeccionar.

 

Després de tot aquest procés, quan aquest anunci ja ha passat per moltes mans i cadascú ha posat de la seva part per que tot surti tal i com es desitja, toca la part més important, llençar aquesta campanya per que arribi al màxim nombre de persones possible. Els mitjans son els encarregats d’esbombar la publicitat, i les marques paguen molts diners per que els seus anuncis es vegin de cara al públic.

 

Darrerament s’ha estat observant un canvi en els hàbits de consum. Els joves dediquen moltes hores a videojocs que abans dedicaven a veure la tele. És per això que s’ha començat a introduir publicitat en els videojocs, primerament nomes es ficava publicitat, una tècnica que s’ha desestimat força ja que quan un jove juga a un joc, no està pendent del decorat que és on es trobava la publicitat per tant actualment ja hi ha jocs on la marca és el principal protagonista.

 

Agències més premiades:

 

No només les marques lluiten per obtenir el primer lloc, les agències publicitàries també tenen el seu propi rànquing que provoca una rivalitat entre aquestes.

Aquest any l’agència més premiada ha estat TBWA, tal com veurem en la següent taula extreta de la revista Anuncios.com (Agencias españolas más premiadas 2012, 2012)