La Publicitat als mitjans

Publicitat a la Premsa:

Quan a mitjans del segle XIX els estats més importants del món occidental comencen a comptar amb el desplegament del ferrocarril com a mitjà de transport per a les necessitats industrials, els fabricants troben en la publicitat la forma per comunicar-se amb tots aquells clients que no podien atendre personalment i d’una forma tant directe. Els diaris i les revistes van començar a incloure publicitat, i les vendes van començar a augmentar considerablement. Hi ha qui diu que va ser degut a la millora del transport, i d’altres que diuen que va ser la publicitat a la premsa el que va desencadenar aquest augment notable de vendes.

Actualment, la premsa viu gràcies a la publicitat. És la publicitat qui finança la premsa, i en aquest acord, surten guanyant tant el diari o revista com la marca. Per la marca, la premsa és un mitja segur, molt cops diari, que permet arribar a un públic concret (target) d’una forma repetitiva i sistemàtica. I per part de la premsa, els hi resulta totalment necessària la publicitat ja que sense ella seria impossible que subsistissin econòmicament.

Els diaris:

Avantatges de la publicitat als diaris respecte altres mitjans:

Flexibilitat geogràfica: deriva del nombre total de capçaleres o diaris que hi hagi a la comunitat, zona, ciutat, etc. Si es vol arribar a un públic ubicat en una zona geogràfica determinada, es pot inserir l’anunci específic en el diari o els diaris que s’hi publiquin.

Saturació escassa: els diaris no tenen un percentatge d’anuncis tan alt com altres mitjans, la qual cosa afavoreix la possibilitat de ser vist i redueix el rebuig envers la publicitat.

Crèdit del mitjà: la credibilitat d’un diari repercuteix positivament sobre les marques que s’hi anuncien. Un producte que es dóna a conèixer per mitjà d’un diari de gran tirada i bon crèdit transmet que és un llançament important.

Possibilitat de relectura: el missatge pot ser vist més d’una vegada sense que l’anunciant hagi d’invertir en el segon o el tercer impacte.

Temps de recepció: l’individu tria quan temps vol dedicar a l’anunci, pot pensar sobre les dades, la proposta o les imatges que s’hi presenten, pot retallar l’anunci o pot prendre nota el telèfon o web que hi surti.

Desavantatges de la publicitat als diaris respecte altres mitjans:

Baixa qualitat d’impressió: deriva de la qualitat del paper que es fa servir i dels procés gràfic amb què cal treballar. De tota manera, aquest aspecte ha millorat molt en els darrers anys gràcies a l’evolució de les arts gràfiques.

Segmentació relativa del públic: tot i que la majoria dels diaris d’informació general segmenten ideològicament, persones molts diferents poden llegir el mateix diari, i això dificulta la localització de públics concrets.

Les revistes:

Avantatges de la publicitat a les revistes respecte altres mitjans:

Possibilitat de relectura: el missatge pot ser vist més d’una vegada sense que l’anunciant hagi d’invertir en el segon o el tercer impacte. Comparteix aquesta avantatge amb els diaris.

Millor qualitat d’impressió: el paper que es fa servir i els processos gràfics, així com una periodicitat més llarga, permeten oferir unes condicions tècniques magnífiques.

Flexibilitat en les accions publicitàries: pels mateixos motius, aquestes publicacions són, més flexibles amb les formes publicitàries i les accions que els anunciants volen inserir-hi per assegurar l’efecte buscat.

Bona segmentació del públic: les revistes destaquen per la selecció demogràfica i socioeconòmica dels lectors. Això vol dir que els perfils del públic objectiu estan més ben definits per edat, sexe, hàbitat, posició a casa, activitat professional, nivell d’ingressos i classe social.

Menys rebuig publicitari: és conseqüència de la relació entre l’especialització de la revista i el perfil específic de la seva audiència.

Desavantatges de de la publicitat a les revistes respecte altres mitjans:

Audiència limitada: inevitablement, com més especialitzades són les revistes, més se’n restringeix el públic.

Menys segmentació geogràfica: hi ha un nombre significatiu de diaris locals, però no de revistes locals; per això la majoria tenen vocació nacional.

Saturació publicitària freqüent: en moltes revistes: la major acceptació de publicitat realment orientada als lectors conviu amb el rebuig per l’excés de la publicitat que registren algunes d’aquestes publicacions.

Publicitat a la Ràdio:

“Per a l’activitat publicitària en general, els anys vint van ser importants, entre altres raons perquè la ràdio és va incorporar com un nou mitjà de comunicació de masses a la programació publicitària.” (Arconada, 1995)

La publicitat a la premsa va perdre l’exclusivitat com a mitjà de comunicació de masses, fet que va permetre a la ràdio implantar-se clarament. L’ús publicitari de la ràdio va estimular i consolidar la investigació sobre els efectes de la publicitat entre l’audiència.

La publicitat finança molts del mitjans publicitaris, per no dir tots, i la ràdio no n’és una excepció.

Va ser als Estats Units on la publicitat radiofònica es va implantar amb mes força. A Europa, en canvi, emetre publicitat a la ràdio va ser un procés més distès i lent ja que països com França i el Regne Unit en van prohibir l’emissió.

Les primeres emissions de ràdio es van efectuar el 1920, i les primeres transmissions en cadena, el 1926.

Inicialment la publicitat comercial a la ràdio es dividia en dos grups: els que anunciaven productes de consum general, de preus assequibles, tals com refrescos, dentifricis, etc... i els productors de béns de consum amb més entitat, durada i preu, com eren els electrodomèstics i els automòbils.

Avantatges de la publicitat a la ràdio respecte altres mitjans:

És que ar un mitjà ubic,riba a l’audiència a diferents llocs, la qual cosa fa augmentar les possibilitats de contacte.

Facilita la segmentació geogràfica: la banda d’FM, per les característiques tècniques i físiques que té, és un bon mitjà per fer campanyes locals, adreçades específicament a un públic situat en una zona concreta, la qual cosa evita la pèrdua d’eficàcia mitjançant llançaments més massius.

Segmentació demogràfica i psicogràfica: la programació permet segmentar l’audiència segons l’edat o els gustos. En la ràdio convencional, el públic va canviant a mesura que s’emeten música, informatius, programes esportius, etc. La radiofórmula, essencialment musica, selecciona un públic més específic.

Baix cost: tant la producció del missatge publicitari com les tarifes del mitjà són assequibles (comparativament), i això és un aspecte generalment favorable per a la decisió d’incloure’l en el pla de mitjans.

Desavantatges de la publicitat a la ràdio respecte altres mitjans:

Grau d’atenció relatiu: la gent escolta la ràdio mentre fa altres coses i per tant no hi aboca tota la seva atenció.

Impacte limitat: la volatilitat del missatge, la permanència escassa i la forma de percepció disminueixen la qualitat del contacte publicitari. Com a solució, es fa servir la repetició, que no ha de ser indiscriminada.

“No és visual”: en la societat audiovisual, sembla que quan una cosa no té imatge i moviment està acabada.

Publicitat a la TV:

Sense cap mena de dubte, en el moment en que la televisió surt a la llum, la premsa, el cinema i la ràdio, mitjans que fins aleshores eren de gran importància, queden totalment obsolets davant la petita pantalla. És per això que la publicitat no dubta ni un moment en introduir-se en aquest nou mitjà de comunicació.

La televisió va permetre als anunciants arribar amb un sol mitjà als grans centres de consum i a les zones rurals, si n’exceptuem la publicitat exterior que, també als anys seixanta, havia normalitzat els formats i creat una distribució de suports per a cobrir les ciutats principals i punts estratègicament importants de trànsit de carreteres. És durant aquest període en que els publicistes disposen de la televisió quan la publicitat s’estén com una taca d’oli i experimenta un creixement espectacular.

Durant els primers anys de la Televisió Española, les franges horàries es repartien mitjançant una subhasta, actualment encara que sembli que això ha canviat, no funciona tant diferent de com funcionava llavors, avui en dia, hi ha uns preus establerts, i qui més paga, s’emporta el millor lloc.

La publicitat a televisió, al 1965, suposava uns 54 minuts diaris, que equivalen a un 8,9% del total de la programació diària. Al final de la dècada, al 1969, es crea la Gerencia de Publicidad de Televisión Espanyola i la publicitat passa a ser explotada i comercialitzada per la pròpia televisió estatal.

Avantatges de la publicitat a la TV respecte altres mitjans:

Rapidesa de penetració: això la fa especialment adequada per al llançament de productes de consum i, en general, quan es tracta d’impactar en poc temps.

Flexibilitat geogràfica i temporal: comparteix aquesta característica amb la ràdio, ja que s’ha superat qualsevol limitació tècnica perquè el senyal arribi a qualsevol lloc. El nombre de televisors creix, i no només a les cases particulars... també els podem trobar en molt llocs públics. Els horaris d’emissió són molt amplis, i l’oferta és creixent.

Qualitat del missatge, que es resultat de dos factors: la capacitat d’impacte derivada de la combinació de diversos codis i el nivell actual de producció publicitària audiovisual.

Desavantatges de la publicitat a la TV respecte altres mitjans:

Manca d’especialització: a la televisió tradicional, és a dir, la gratuïta, la capacitat de segmentació és molt poc significativa. Se sol dir que intentar arribar a públics molts específics per mitjà de la televisió és com matar formigues a canonades.

Saturació publicitària: les empreses de televisió es financen parcialment o totalment mitjançant la publicitat, o sigui que, com més espai venguin, més ingressos tindran. Per la seva banda, els anunciants busquen la màxima presència amb les millors condicions, i això desequilibra el temps dedicat de les marques. Per això, segons la gran majoria dels espectadors, hi ha massa publicitat i s’ha de limitar.

Dubtes sobre l’eficàcia: a la saturació s’afegeix la fugida de l’audiència davant la publicitat, sobretot si considerem com n’és de fàcil canviar de canal gràcies al comandament a distància. El zàping durant els talls publicitaris és una ombra que vola per sobre de les expectatives dels plans de mitjans que suggereixen a l’anunciant que centri el seu esforç exclusivament en anuncis de televisió.

Cost elevat: la producció de la publicitat televisiva no és barata, i els tarifes, per més que s’hagin moderat i es puguin negociar, multipliquen el pressupost de la campanya.

Publicitat a Internet:

Durant la dècada dels noranta, tot i l’èxit del fenomen Internet, el sector publicitari i els anunciants, es van mantenir a l’expectativa. Poc a poc, cap a finals dels anys noranta i sobretot a principis de segle, és va començar a implantar la publicitat a internet. Els publicistes van començar a dissenyar webs corporatius que, més enllà de la possibilitat de fer un catàleg de productes a la xarxa, van esdevenir espais virtuals per comunicar els valors de la marca.

La publicitat a internet va fer canviar el funcionament de venda de moltes empreses, va modificar la dinàmica empresarial i econòmica a escala mundial, Apple ho va demostrar amb la botiga de música iTunes que comercialitza un 90% de la música de la xarxa.

Internet ha revolucionat el món, ha trencat esquemes, i amb la publicitat no ha sigut menys, ha provocat l’aparició de noves sigles al llenguatge del màrqueting i la publicitat. Ha creat conceptes, en altres casos ha modificat conceptes ja existents. C-to-C (costumer to costumer) o P2P (peer to peer) són exemples de noves sigles del llenguatge publicitari que reflecteixen la idea d’una comunicació de “tu a tu” o d’”igual a igual”, que intenta involucrar el consumidor en la producció del missatge i compartir i intercanviar continguts de manera desinteressada.

En el moment en que la societat fa aquest canvi de xip, i els publicistes aconsegueixen que el poble es renovi i comenci a entendre la publicitat “actual”, és quan neix el concepte “Nova publicitat”

Avantatges de la publicitat a Internet respecte d’altres mitjans:

Selecció específica del públic objectiu: els que disposen d’aquesta tecnologia i els agrada provar coses noves veuen en Internet un mitjà perfecte. Joves i professionals solen ser els públics més oberts.

Possibilitat de tancar la compra: en veure l’anunci, l’audiència pot fer servir el mitjà per entrar en contacte amb l’anunciant, sol·licitat informació i, fins i tot, fer la compra.

Espai únic: la publicitat i la resta de continguts comparteixen el mateix espai, de manera que l’espectador no pot fer zàping.

Qualitat d’impacte, derivada de les bones condicions de recepció. La publicitat a Internet es beneficia del grau de concentració a què arriba l’audiència en aquest mitjà.

Desavantatges de la publicitat a Internet respecte d’altres mitjans:

Deixa fora segments sencers de la població, tot i que aquest aspecte va canviant amb el temps.

Fiabilitat relativa dels missatges: la naturalesa del mitjà permet la circulació de tota mena de missatges, de fonts fiables i no fiables, i amb una gran capacitat de semblar reals. El coneixement d’alguns casos de frau i la sensació d’anonimat que afavoreix a la xarxa poden afectar la credibilitat de la publicitat.

Rebuig als missatges comercials: els usuaris solen ser escrupolosos amb la publicitat i, moltes vegades, la consideren invasiva perquè la reben sense demanar-la i és molt insistent. Sobretot, l’anomenat spam s’està convertint, juntament amb els virus, en el problema principal de comunicació eficaç per Internet.

Audiència limitada: tot i que el seu potencial està demostrat, cal mirar les xifres totals abans de caure en la ceguesa de pensar en aquest mitjà “pot amb tot”.

Publicitat al Cinèma:

El cinema va ser el segon mitjà on s'hi va implantar la publicitat, després de la premsa. Fascina el públic molt més que qualsevol altre mitjà de comunicació. Tot i que la seva audiència no és comparable a la de la televisió, aconsegueix mantenir l’etiqueta artística (a diferència del que passa amb la televisió).

El cinema, producte de consum voluntari i desitjat, comparteix la seva naturalesa bàsica amb la televisió, tot i que proposa unes condicions diferents a l’espectador i a l’anunciant, com ara una millor recepció i una capacitat expressiva superior.

Els suports del cinema són cada sala i, lògicament, es restringeixen amb l’àmbit local. Per això la classificació d’aquest mitjà se centra en la categoria de les sales, diferenciades per la mida i l’oferta de pel·lícula (gran sala i multicines) i, en tot cas, pel tipus de projecció (versió original o doblada).

Avantatges de la publicitat al cinema respecte d’altres mitjans:

Qualitat de l’impacte: és conseqüència de les condicions de recepció que ofereix el mitjà. Això està relacionat amb un índex de record alt. En general, la publicitat al cinema impacta i es recorda més.

Saturació inexistent, ja que el nombre d’anuncis que es projecten és molt reduït.

Gran qualitat, però amb contrastos. Es distingeixen molt bé la publicitat de les grans marques (suggerent, expressiva) i la de petits anunciants de la zona que, sense dubte, aprofiten l’oportunitat de contactar amb el seu públic però no tenen mitjans professionals.

Actitud positiva de l’espectador: ha decidit anar al cinema, ho entén com a temps d’oci, una diversió davant la qual demostra una clara actitud positiva. L’atenció que presta a la pantalla és màxima.

Una certa flexibilitat geogràfica: avui dia, la majoria de les poblacions tenen a prop o relativament a prop l’oferta de la cartellera.

Desavantatges de la publicitat al cinema respecte d’altres mitjans:

Segmentació geogràfica local: el mitjà permet plantejar companyes de cobertura nacional, regional i local, tot i que és en aquest darrer terreny on ofereix la seva màxima capacitat, ja que es pot plantejar la difusió específica en una zona o en barris determinats d’una ciutat.

Penetració escassa: al contrari que la televisió, no és un mitjà que permeti aconseguir grans audiències en poc temps.

Flexibilitat temporal escassa: el nombre total de sessions és molt reduït; en un dia només es poden fer dues o tres projeccions.

No hi ha efecte de repetició: l’anunci es passa una sola vegada per sessió i la majoria d’espectadors va poc al cinema.

Cost de producció alt: un anunci per al cinema és una pel·lícula d’una durada molt curta, però el cost de fer-la amb qualitat és elevat. A més, cal enviar còpies a cada sala, la qual cosa encara fa augmentar més el preu total.

Publicitat al mitjà exterior:

Pel seu origen històric i la seva funció exclusivament publicitària, el mitjà exterior se sol considerar el mitjà publicitari genuí.

Es tracta d’un element urbà que fa una funció primordial de difusió. Els seus missatges han de ser molt breus, sintètics, senzills i impactants per respondre a l’instant que els dediquem mentre caminem, esperem o passem en un mitjà de transport.

La proposta d’aquest mitjà consisteix a col·locar missatges que es poden llegir o mirar sense necessitat de cap canal o aparell mediador. Per ampliar la seva zona d’influència, s’estudia la ubicació dels missatges al llarg dels itineraris que recorren. És tan senzill com eficaç. El mitjà exterior ocupa el quart lloc en el rànquing publicitari per volum de negoci.

Entre les seves característiques, destaquen la simplicitat del missatge, el gran abast per a una població local i les seves grans possibilitats futures, derivades de l’evolució dels materials, de l’aparició dels sistemes multimèdia i de la creixent investigació que es fa sobre el mitjà.

Es pot classificar segons el tipus de suport i, concretament, segons la dimensió (anunci pla o tridimensional), la mobilitat (anuncis fixos o mòbils) i el material que fa servir (gràfic, lona i lluminós, entre altres)

Avantatges de la publicitat al mitjà exterior respecte d’altres mitjans:

Flexibilitat geogràfica: els suports exteriors es poden ubicar en emplaçaments establerts en qualsevol punt geogràfic.

Qualitat d’impacte, qüestió relacionada amb dues variables: l’encert del missatge i l’oportunitat que ofereixen algunes ubicacions de repetir el nombre d’impactes.

Varietat de suports: ofereix opcions molt diferenciades, adaptades a les necessitats i els pressupostos.

Desavantatges de la publicitat al mitjà exterior respecte d’altres mitjans:

Escassa selectivitat: només poden rebre els seus missatges les persones que són al lloc on s’ha ubicat el mitjà.

Cost elevat per als anuncis locals, la qual cosa resulta curiosa atès que es tracta d’un mitjà eminentment local.

Els mitjans de comunicació són bàsics i essencials per a la publicitat, sense comunicació resulta impossible transmetre un missatge, i la feina de la publicitat es precisament transmetre. Es per això que la publicitat va evolucionar i es va desenvolupar quan va sorgir la premsa, el primer mitjà de comunicació, fins llavors, la publicitat no tenia practicament presencia a la societat.

No obstant, per als mitans, la publicitat és la principal font de beneficis. Sense la publicitat ni la premsa, ni la ràdio, ni la TV serien sostenibles. A continuació s'exposen els mitjans de comunicació més importants on la publicitat té més presència ordenats històricament.