Nova Publicitat

Des de sempre, el màrqueting directe s’ha considerat (injustament) una tècnica publicitària de menor importància, actualment això està canviant, el concepte de nova publicitat s’està implantant i el màrqueting directe està començant a jugar un paper més important dins el món de la publicitat.

La publicitat BTL (below de line) [1] sempre havia estat força marginada per part dels creatius publicitaris que treballaven ATL (above de line) [2] , ja que “el màrqueting directe era la part més comercial i dura i per això menys glamourosa i menys artística de la publicitat”. (Teixidó, 2010) Actualment les coses estan canviant, i el màrqueting directe ja es compara creativament a la publicitat ATL.

Avui en dia, una marca pot accedir i copiar les característiques del producte que està creant la competència, per tant, el que es busca actualment no és millorar el producte, sinó crear emocions que desencadenin un desig per part del consumidor cap aquell producte. Per aconseguir això, un bon espot publicitari ja no serveix per captar al consumidor, s’ha d’anar més enllà, s’ha d’aconseguir que sigui el consumidor qui vagi a buscar l’espot i d’aquesta manera no es senti atacat per part de la marca. Un clar exemple és la campanya publicitària que va crear BMW:

“L’agencia nord-americana Fallon va crear un lloc web anomenat BMW Films en què s’incloïen vuit curtmetratges dirigits per alguns dels directors més capdavanters de Hollywood. L’acció es va comunicar com si es tractés d’una estrena de cinema, amb lones, tanques, etc. En cap moment no es feia referència a BMW, excepte per l’adreça web que calia teclejar en cas de voler veure les mini pel·lícules. Doncs bé, hi va haver més de cent milions de visites i la gent va retro alimentar aquesta acció de nova publicitat, parlant-ne en els seus blocs, etc. I BMW va augmentar les seves vendes un 76%, va aconseguir una base de dades increïble i va millorar sensiblement la seva imatge de marca. Es tracta d’un tipus de publicitat que el consumidor es desviu per veure. Precisament perquè li aporta alguna cosa.”(Teixidó, 2010)

Van ser 8 els curts protagonitzats per Clive Owen que va crear BMW per dur a terme aquesta campanya: Ambush, Chosen, The Follow, Star, Powder Keg, Hostage, Ticker, Beat the Devil.

Ambush The Follow

L’any 2007 a Espanya, una marca com Freixenet que sempre s’ha destacat per les seves campanyes publicitàries nadalenques, va fer una aposta molt important aprofitant les formules de la Nova Publicitat. Va crear una pàgina web exclusiva per a la campanya on s’hi va fer l’estrena mundial d’una pel·lícula dirigida per Martin Scorsese: “The Key to Reserva”. El curt, promocional de la marca, fa homenantge a Hitchcock. El web inclou un dossier de premsa i elements interactius com concurs, enquesta d’opinió, etc.

Portal de la web “The Key to Reserva”. Freixenet 2007

Des que aquesta nova tècnica s’ha començat a implantar, sobretot a internet, la TV ha baixat de categoria, ja que per molt bo que sigui un espot, el consumidor no el veurà amb massa bons ulls si aquest espot li ha interromput la trama d’una pel·lícula o un programa televisiu.

La publicitat que motiva al consumidor és aquella que li aporta alguna cosa, la que l’interromp i li molesta no l’interessa, al contrari, li genera un sentiment de ràbia i rebuig cap a la marca. El que s’aconsegueix amb aquesta nova publicitat és un benefici mutu per part de la marca i el consumidor.

[1] Publicitat Below the line -BTL- Publicitat directe i es vincula al màrqueting directe. Busca provocar una respost immediata i mesurable en el missatge que s’ha emès.” Teixidó, E. F. (2010). Des de la trinxera. Barcelona: UOC.

[2] “Publicitat Above the line -ATL- Publicitat de difusió massiva. La que surt en grans mitjans i de la qual no s’espera un resposta immediata i mesurable per part del target.

La Publicitat Viral:

Publicitat viral és un nou concepte que s’estén sobre tot per internet i que cada cop s’implanta al mercat de la publicitat amb mes força. Consisteix en un mètode de publicitat que és propaga per si sol, és el propi consumidor qui crea una cadena que permet que la campanya s’estengui i arribi a les màximes persones possibles.

“El terme ‘màrqueting viral’ es va començar a utilitzar l’any 1997 i s’atribueix a Timothy C. Draper i a Steve Jurvetson, directius de Draper Fisher Jurvetson, que el van utilitzar per explicar el gran èxit de Hotmail, basat en el seu poder de transmissió i la seva capacitat expansiva a Internet.” (Rodríguez & López, 2007)

És evident que la publicitat viral és la branca més important que té la nova publicitat. Si remuntem una mica enrere en el treball, on hem explicat les funcions del missatge, cal destacar que n’hi ha dues que son les més importants: la funció fàtica i la funció de conativa. Aquestes dues funcions, són segur les funcions que mouen la publicitat, les dues són imprescindibles i sense una, molts cops l’altre no és possible.

Recordem que la funció fàtica busca captar i mantenir l’atenció del receptor, que el consumidor es fixi en aquella marca o producte. La funció conativa en canvi, busca desencadenar al receptor el desig o la necessitat d’adquisició del bé o servei que es patrocina, el que equival en el major dels casos a “comprar”.

La publicitat viral posa en pràctica les dos funcions a la vegada i amb èxit. No només aconsegueix que el consumidor vulgui comprar el producte sinó que a més el consumidor té el desig de compartir-ho. La nostre hipòtesi és que això recau sobre una funció fàtica molt ben treballada.

Globalment, la publicitat viral, es centra en l’aspecte fàtic, per que manté el canal obert, el potencia i el multiplica. Ara bé, per aconseguir l’èxit de la publicitat viral, el missatge que s’emet ha de satisfer una doble funció conativa. La primera, la d’estimular la “compra” i la segona, la de desencadenar el desig de compartir-ho. Per molt que el fet de compartir ens pugui semblar que no és una funció conativa, si que ho és, per què recordem que la funció conativa consisteix en fer actuar al receptor, de la forma que sigui, no necessàriament comprant un producte material. La publicitat institucional per exemple “ven” una idea, i el consumidor la “compra”, les campanyes electorals “venen” el seu vot...etc. Per tant, en el moment en que la publicitat viral aconsegueix que el consumidor comparteixi la publicitat que està consumint i la passi als seus amics, familiars i coneguts, està complint una funció clarament conativa.

És apassionant descobrir fins a on ha arribat la publicitat, ara no només ens influeix i ens tempta a consumir un determinat producte, sinó que aconsegueix que nosaltres mateixos, els consumidors, per voluntat pròpia, decidim compartir aquesta publicitat. Això és la publicitat viral, una fórmula que deixa enrere qualsevol tècnica publicitària que pugui existir.

Tipus de campanyes virals:

“Passa’l”: Consisteix en un missatge que anima al receptor a passar-ho. Els correus electrònics són un clar exemple, molts d’aquests missatges inclouen una petició a l’usuari per a què aquest reenviï el missatge.

Viral incentivat: s’ofereix una recompensa per reenviar el missatge o per donar la direcció de correu a algú. És una forma d’incrementar les possibles direccions d’enviament de forma dràstica.

Màrqueting encobert: un missatge viral que es presenta com una pàgina, activitat o notícia atractiva, sense referències clares a posar un enllaç i passar-ho. El màrqueting encobert intenta que no sigui evident que s’està fent una campanya de màrqueting, és fa un gran esforç per que sembli que el descobriment és espontani i no incentivat. Hi ha vegades que dona un seguit de “pistes” repartides en el món real, com poden ser grafitis que apareixen a ciutats amb paraules claus virals, que s’utilitzen freqüentment per impulsar a la gent a investigar el “misteri” mostrat. Aquesta pot ser la forma de màrqueting viral més difícil d’investigar com a tal, ja que és un màrqueting que trobem amagat.

Clubs de fans o Associacions amigues: En aquest estratègia, algun usuari crea un entorn propi d’un club de fans (pàgina web, fòrum a internet, blog...) per comentar les promocions de la empresa/producte, captar les crítiques i explicar-les a la mateixa pàgina. D’aquesta forma es tracta de transmetre una imatge en que la informació transmesa no provingui de la mateixa empresa sinó dels usuaris de la mateixa.

Màrqueting del rumor: S’estén com a tal anuncis, notícies o missatges que topen amb els límits de lo apropiat o del bon gust. La discussió de la controvèrsia resultant genera publicitat en forma de rumors i boca a boca. Per exemple, abans de la comercialització d’una pel·lícula, algunes estrelles de cinema es casen, es divorcien o es veuen implicats en alguna controvèrsia que desvia l’atenció cap a elles. Un exemple és la campanya pública sobre la suposada relació amorosa entre Tom Cruise i Katie Holmes que es va propagar just abans que els dos finalitzessin una pel·lícula.

Nicole Kidman Penélope Cruz Katie Holmes

Base de dades gestionada per l’usuari: els usuaris creen i gestionen els seus propis llistats de contactes utilitzant una base de dades oferta per un servei online. Al convidar altres membres a participar a la seva comunitat, els usuaris estan creant una cadena de contactes viral que creix de forma natural i encoratja a altres a registrar-s’hi.

S’acostuma a associar el màrqueting viral només a la publicitat i a les empreses, durant els últims anys la indústria del cinema ha començat també a fer ús del màrqueting viral. Cada com més productores de cinema utilitzen aquesta tècnica per promocionar les seves pel·lícules i crear expectació entre els usuaris. Un exemple d’aquesta pràctica el podem trobar en el projecte de la pel·lícula Paranormal Activity, aquesta producció de nomes 11000€ va ser trending tòpic (tema del moment o tendència del moment), i gràcies al màrqueting viral a través de les xarxes socials va aconseguir un gran nombre d’espectadors.